7月10日，优衣库母公司迅销有限公司（下称“迅销”）发布2025财年前三季度（2024年9月1日至2025年5月31日）业绩报告。受业绩预期影响，迅销在港股及日股市场连续多日下跌，7月16日港股收盘价为23.25港元/股，当日跌幅1.06%。

财报数据显示，前三季度迅销整体收益达26167.08亿日元（约合1272亿元），同比增长10.6%；股东应占溢利3390.99亿日元（约合165亿元），同比增长8.4%。值得注意的是，收益增速与2024财年前三季度持平，但股东应占溢利增速较2024财年的31.2%显著回落。

迅销将优衣库全球市场划分为“日本”“大中华地区”“韩国・东南亚・印度・澳洲”“北美”“欧洲”五大板块。其中，作为第二大市场的大中华区成为唯一业绩负增长的区域：前三季度营收5104.91亿日元（约合248亿元），同比减少2.29%；而其余四大市场增速分别达10.99%、15.99%、25.32%和34.54%。

大中华区涵盖中国大陆、中国香港及中国台湾市场。财报显示，中国大陆市场业绩自2025财年起持续下滑：中期报告（2024年9月1日至2025年2月28日）中，收益同比减少约4%，经营溢利下降约11%，财报归因于市场消费意愿低迷及商品组合未能匹配区域需求；第三季度（2025年3月1日至5月31日）收益同比减少约5%，经营溢利下降约3%，除消费意愿因素外，5月初前持续低温也抑制了实际需求。目前，优衣库大中华区销售占比已跌破20%至19.5%，但仍是日本之外的全球第二大市场。

业绩承压背后，多重因素交织：2024年底优衣库创始人柳井正关于“新疆棉”的言论引发市场争议；同时，品牌性价比优势受冲击，“平替”白牌商品凭借相似款式与更低价格分流客群，这一现象被大中华区负责人公开提及。

从发展轨迹看，优衣库近年在大中华区持续推进产品与渠道策略调整。 

产品策略：聚焦可持续与本土化创新 

产品端的调整信号从供应链可见：华东地区某代工厂员工透露，2025年优衣库订单量较往年明显缩减。该工厂主营T恤、外套等品类，2021-2022年订单可支撑工人全年忙碌超10个月，而2025年上半年仅4-6月处于满工状态，且多为小规模急单，工厂呈现“时忙时闲”状态。这与大中华区业绩走势吻合：2020财年（2020.9-2021.8）大中华区收益5322亿日元（约256亿元）、经营溢利1002亿日元（约48亿元），同比分别增长16.7%、52.7%，创历史最佳；但后续增长放缓，2024财年收益6770亿日元（约326亿元）、经营溢利1048亿日元（约50亿元），同比增速降至9.2%、0.5%，2025财年更是陷入负增长。

当前产品调整聚焦三大方向：一是发力可持续面料，迅销在2025财年一季报中提出通过《负责任的原材料采购方针》《原材料采购指引》，强化环境、人权及动物福祉友好型材料采购；二是深化功能与设计融合，延续摇粒绒、轻薄羽绒等经典品类的创新逻辑；三是融入本土文化，结合中国区域特色开发产品。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，面料创新是优衣库的核心竞争力之一，而匹配本土动态需求是调整关键，毕竟服装行业受电商低价混战冲击，性价比竞争压力并非品牌独有。 

渠道策略：从规模扩张到质量提升 

渠道端策略从“规模优先”转向“质量增长”。2021年优衣库曾提出大中华区门店长期目标3000家，但2024财年起开启“三年优化计划”，每年淘汰或翻新约50家门店——关闭低销、选址不佳门店，对保留门店通过换址、扩层、重装等方式升级，目标将单店营收提升至原水平1.5倍以上。

目前优衣库在中国大陆覆盖超200座城市、开设900余家门店，在此基础上推行“个店经营”策略，将单店视作独立IP运营。以成都万象城旗舰店为例，该店不仅引入日本设计师佐藤可士和打造的LED屏、花砖造影等场景体验，更结合川渝文化推出三大成都限定系列，成为“千店千面”的典型实践。这一策略与快消零售行业趋势一致，众多品牌正摒弃“标准化门店模式”，转向门店设计与产品供应的区域适配。

渠道调整需兼顾下沉市场与全渠道融合：低线城市消费者价格敏感度更高，产品定价不能照搬一二线模式；同时，时尚行业区域需求差异大，“个店经营”需联动线上线下互联互通，通过全渠道精细化运营回应区域需求。

来源：中国企业家杂志